نو نواری یا لاکچری: کالای لوکس جزء نیازهای مشتری نیست اما جزء آرزوهای اوست.

من به عنوان یک معلم بسیار خوشحالم که شاهد فارغ التحصیلی دانشجویان خود هستم و می بینم که آنها به عنوان یک فرد حرفه ای در زمینه کاری خود فعالیت می کنند. آنها برای من یک منبع یادگیری بسیار با ارزش هستند. اخیرا یکی از دانشجویان سابقم به من پیشنهاد داد که یکی از ویدیوهایی که توسط یک خبرنگار آمریکایی که در زمینه برند Luxottica که یکی از برندهای مطرح در زمینه عینک تهیه شده بود را ببینم.

این فیلم به علت نوع تهیه گزارش و صحبت هایی که بین خبرنگار و مدیر سابق شرکت Luxottica بسیار کم نظیر است و این نوع رفتار سازش ناپذیر در مصاحبه رسانه های ما کم دیده شده است. در این مصاحبه خبرنگار، شرکت Luxottica را به یک کمپانی انحصارطلب متهم می کند که مسیر رقبای خود مانند برند Oakley در زمینه پخش مسدود کرده است و پس از درمانده کردن آن برند، تمام سهام آن را خریده است و به تنها گروه ایتالیایی تأمین کننده عینک تبدیل شده است و تمام بازار های مربوط به این صنعت را با بالاترین قیمت بدون باقی گذاشتن رقیب در دست دارد.

در ادامه مصاحبه خبرنگار به برند دیگری به نام Ray-Ban اشاره می کند که به عنوان یکی از برندهای معروف و محبوب آمریکائی، تمام شهروندان می توانستند محصولات این برند را در تعداد وسیعی از فروشگاه ها حتی پمپ بنزین ها به کمترین قیمت (زیر 29 دلار) پیدا کنند. پس از خریده شدن این برند توسط شرکت Luxottica برای مدتی (حدود یکسال) از صحنه تجارت و عرضه خارج، و سپس با یک ظاهر تازه و با مجموعه جدید و قیمت های بسیار بالا به مصرف کننده ارائه شد. این استراتژی مورد تأیید مدیران Luxottica بوده و به گفته خبرنگار منافع مصرف کنندگان نادیده گرفته شده است.

یکی از مسایل مهمی که مطرح می شود این است که چطور شرکتهای آمریکایی می توانند تمام سهم شرکت های ایتالیا در بازار تولید لوازم خانگی و مصرفی را در اختیار داشته باشند و از آن به راحتی به عنوان بازار آزاد یاد کنند؛ در صورتی که اگر یک شرکت ایتالیایی قسمتی از بازار آمریکا را بدست آورده برای خرده فروشان و مصرف کنندگان آمریکایی یک نوع تهدید به حساب می آید. اما موضوعی که بیشتر از همه توجه من را در زمینه استراتژی مدیریتی Luxottica درباره برند Ray-Ban جلب کرده است این بود که ارزش های برند لاکچری از کجا می آید و چه چیزی یک برند را برای مشتری تبدیل به یک برند لاکچری کرده است.

از دیدگاه مصرف کننده افزایش قیمت و در دسترس نبودن یک کالا یک ایراد محسوب می شود. برای نمونه اگر یک نفر یک عینک آفتابی Ray-Ban جهت محافظت از چشمان خود در برابر نور خورشید نیاز داشته باشد باید زمان و پول زیادی را صرف خرید یک عینک بکند که این اسباب نارضایتی مشتریان Ray-Ban را به همراه دارد. باتوجه به اینکه شاید آنها علاقه به خرید برندهای مختلف ارائه شده نداشته باشند؟ ممکن است که اینطور باشد، اما من شک دارم.

Ray-Ban برای من و هم نسل هایم یک برند افسانه ایست. برندی که در فیلم های آمریکایی بارها و بارها دیده شده است خصوصا در فیلم Blues Brothers (فیلمی من بیشتر از یک بار دیده ام) و فیلم های دیگر آمریکایی که برای من یک منبع الهام بخش بوده اند. تمام موارد مربوط به این فیلم ها مانند: طراحی، شخصیت پردازی، صحنه های تعقیب و گریز و از همه مهم تر موسیقی های بی نظیر آن من را به رؤیای سفر به شیکاگو فرو می برد و تجربه بسیار دلپذیری برای من به همراه داشته است. عینک هایی که در طول فیلم بر چشمان Jake و Elwood بود؛ خونسردی فوق العاده و منحصر به فردی در نگاه آنها به وجود آورده بود. دست کم این چیزی بود که من و دوستانم برداشت کرده بودیم.

به نظر شما چرا برندهای لوکس برا ی مشتریان با ارزش هستند: زیرا مشتریان برند های لوکس معتقد هستند که هنگامی که از یک برند استفاده می کنند حس خوبی دریافت می کنند و آنها معتقد هستند که از این طریق گوشه ای از شخصیت خود را به دیگران معرفی می کنند. آیا اینها توهم بیش نیست؟ امکان دارد، اما چه کسی اهمیت می دهد؟ خیلی از دخترها هنوزم دوست دارند مانند مادرشان یک کیف Hermès داشته باشند چون معتقدند که با این محصول حس یک پرنسس را بدست می آورند: این رؤیای هر دختری است. برای یک مشتری کیف Kelly یک کیف مخصوص حمل لوازم نیست یا Ferrari به معنی وسیله حمل و نقل نیست و یا Wayfarer یک عینک نیست که در برای نور خورشید از چشم محافظت کند: کالاهای لوکس منبع بزرگی از رؤیاهای افراد مصرف کننده هستند اگر چه فقط در حد یک رؤیا باشند. بر عکس، کالاهای مصرفی نمی توانند برای تحقق یک رؤیا راهکار مناسبی باشند.

من وقتی می شنوم که عینک Ray-Ban در آمریکا زیر 29 دلار و در پمپ بنزین ها به فروش می رسد، خیلی ناراحت می شوم. چطور می توانیم یک اسطوره را اینطور کوچک کنیم؟ اگر کیف های Hermès در یک کیف فروشی کثیف و شپشو فروخته می شد، آیا دخترها باز هم از آن استقبال می کردند؟ شاید استراتژی Luxottica برای مصرف کنندگان مورد تأیید نباشد اما برای مشتریان این برند یک موهبت محسوب می گردد.

ترجمه: آذر سلیمانی
منبع: Alessandro Balossini Volpe